Как успокоить посетителей магазинов после карантина
Материал взят с сайта РБК
Алексей Нефедов, основатель компании по производству декораций LEKS Studio
Во время вынужденного простоя офлайн-ретейл может подготовиться к постизоляционному времени. Например, спланировать декоративное оформление магазинов. Почему это важно для восстановления бизнеса?
Офлайн-ретейлу сейчас приходится трудно — по мнению Олега Войцеховского, основателя Российского Совета Торговых Центров, потери каждого отечественного ТЦ от последствий коронавируса составят от 50 до 100 млн рублей. Страдают крупные игроки — “Леруа Мерлен” временно закрыл 80% магазинов, а собственники Zara и вовсе обсуждают возможный уход с российского рынка. В бедственном положении находятся и отдельные небольшие магазины.
Весь период карантина конкуренцию за потребителя предсказуемо выигрывают маркетплейсы и другие онлайн-площадки. Однако после отмены режима самоизоляции истосковавшиеся по привычному образу жизни люди начнут активно выходить на улицу, посещать торговые центры и магазины. Вот почему ретейлерам важно использовать на пользу время в кризис и подготовиться к восстановительному сезону. Одним из эффективных средств привлечения клиентов в этот период может стать оформление магазинов и торговых центров.
Общие правила для торговых точек
В любом магазине существует несколько зон, на которые необходимо обратить внимание. В первую очередь, это витрина. Войдя в магазин впервые, покупатели обычно фокусируются на том, насколько гостеприимной выглядит торговая точка. За это отвечают освещение, дисплеи и цвета. Вторая важная зона — справа от входа. Исследования американских ретейлеров показывают, что 90% покупателей, войдя в магазин, автоматически устремляются в его правую часть. Поэтому очень важно ответственно подойти к оформлению в этих секторах, чтобы не только заинтересовать покупателя, но и мотивировать его совершить покупку. Таким элементом привлечения внимания могут выступить декорации (как самостоятельные, так и элементов дисплея) и арт-объекты.
Как известно, люди по восприятию информации делятся на аудиалов, визуалов, кинестетиков и дигиталов. При этом большинство из них (около 40%) лучше всего усваивает визуальный формат, поэтому для декораций магазинов нужно учитывать три ключевых параметра.
Свет
Свет в сочетании с арт-конструкциями наполняет магазин атмосферой праздника и дает посетителям возможность взглянуть на привычное место отдыха и покупок совершенно по-новому. Использование световых решений сделает большие и маленькие пространства безопасными, гостеприимными и интересными. Причем порой вовсе не обязательно создавать персонализированное и нестандартное оформление для отдельного магазина — иногда намного важнее попасть в общий тренд, диктуемый сезоном или городским оформлением, если речь идет про отдельно расположенные магазины, например, в центре города.
Один из примеров — создание световых арт-установок в словенском городе Копер. Граничащий с портом населенный пункт обычно привлекал основную массу туристов летом, а зимой традиционно страдал от “низкого сезона”. С целью это изменить власти в конце 2018 года разместили на улицах нестандартное освещение. Оно сочетало традиционные рождественские мотивы, световые инсталляции, а также 3D-световые скульптуры и праздничные витрины, подчеркивающие историю Копера и его местную культуру, а также связь с морем. Торжественное открытие сходу собрало 30 000 человек, а всего за месяц нововведения помогли привлечь около 350 000 посетителей из разных стран. Расположенные в туристической зоне магазины отметили, что такое нестандартное декоративное решение положительно сказалось на их показателях.
Впрочем, применение нестандартных световых решений в декорировании можно использовать и в помещениях, что также повлияет на продажи. Исследование, которое провела компания Philips Lighting, показало, что использование нестандартного освещения и световых объектов способно увеличить средний чек на 1.93%.
Цвет
Колористика — один из ключевых элементов в создании декораций и оформления. По данным опроса портала Fohlio, в ретейле в 62-90% случаев именно цветовое решение влияет на первое впечатление, а 52% опрошенных даже отметили, что никогда не вернутся в магазин, если им будет не близка эстетика.
Что касается психологии покупателей, то считается, что молодые люди больше тяготеют к ярким, смелым цветам, в то время как более взрослые клиенты предпочитают спокойные оттенки. Исследователи психологии потребления также отмечают, что если ваша продукция может быть импульсивной покупкой, то лучше использовать черный, глубокий синий или красно-оранжевый цвета для витрин и экспозиций внутри. Покупатели с ограниченным бюджетом предпочитают темно-синий. Если же ваша аудитория — женщины, то рекомендуется присмотреться к синему, фиолетовому и зеленому и отказаться от оранжевого, коричневого и серого цветов.
С помощью грамотного выбора цвета можно не только создать уютную атмосферу и стимулировать продажи, но и успокоить вымотавшегося от кризиса клиента. Для этого рекомендуется выбирать зеленый или синий оттенки. Здорово, если и упаковка (пакеты, коробки) также будет с соответствующими цветовыми решениями — так клиент будет нести частичку спокойствия в дом и стимулировать себя к новым походам в магазин.
Форма
Кандидат психологических наук Д.Н. Сазонов утверждает, что на восприятие людей влияет их место жительства — центр или периферия. Для жителей центра важно, чтобы удовлетворялись их духовные и эстетические потребности, для постояльцев периферий на первое место выходит прагматика. С точки зрения ретейла это особенно наглядно можно проследить на примере магазинов, расположенных вне ТЦ — например, в Москве, где центр представлен магазинами, расположенными в красивых старинных зданиях или помещениях с нестандартной геометрией и оформлением. Окраины же состоят из похожих друг на друга торговых точек — втиснутые в унифицированные новостройки продуктовые магазины и аптеки, стандартное оформление и минимум излишеств.
С одной стороны, отсутствие разнообразия форм в оформлении на окраинах города на подсознательном уровне вызывает ощущение безысходности и скуки. С другой — попытка создания декораций, сильно выбивающихся из привычного контекста района, может создать диссонанс и эстетический дискомфорт у потребителя. Поэтому очень важно найти баланс, при котором арт-конструкции гармонично дополняют образ магазина.
Торговой точке, расположенной в центре, как нельзя лучше подойдет нестандартное оформление и многообразие форм, а также переосмысление истории места расположения, а магазину, разместившемуся на окраине, стоит делать упор на более классическую геометрию. В то же время совсем от креатива отказываться точно не стоит — ведь от серости и однотипности периферии быстро можно устать, и оформленный в таком же стиле магазин вряд ли станет любимым местом для посещения.
Торговые центры
Торговые центры помимо утилитарной функции шоппинга также выполняют роль места социализации. Поэтому в вопросах оформления пространств в ТЦ нужно учитывать не только факторы, актуальные для отдельных магазинов, но и то, что будет мотивировать посетителей проводить в них больше времени. Среди таких характеристик можно выделить интерактивность и экологичность.
Интерактивность
Маркетплейсы и онлайн-магазины активно вкладываются в разработку и совершенствование “вовлекающих” методик с целью привлечь и удержать внимание посетителей сайта. Эту же идею можно использовать в офлайн-ретейле. К примеру — создавать декоративные зоны, в которых посетители могут сделать фото и распространить их в дальнейшем в соцсетях или использовать большие сенсорные экраны в качестве декоративных элементов.
NAI Becar утверждает, что большое количество развлекательных интерактивных зон в ТЦ увеличивают посещаемость на 15-25%. Авторы исследования подсчитали, что для оптимальной посещаемости 20% от всей площади торгового комплекса должны занимать интерактивные пространства.
Экологичность
Все более выраженная урбанизация приводит к тому, что население городов тоскует по природе — лесам, паркам и другим природным зонам. Этот тренд получил развитие и в части декораций торговых центров. Здесь популярны как решения с так называемыми “зелеными зонами” (например, стены из живых растений), так и использование натуральных материалов и природных тонов в оформлении.
Практическую пользу от озеленения для ТЦ подсчитала компания “Терракультур”. По ее данным, в торговом комплексе с уровнем посещаемости в 10 млн человек ежегодно каждый посетитель оставляет в среднем по 3,5 тыс. рублей в день. Наличие “зеленых зон” в оформлении пространства в среднем увеличивает расходы покупателей на 17%. Помимо этого, значительно возрастает лояльность клиентов, которым нравится возвращаться в ассоциирующееся с природой место.
Таким образом, внимательное отношение к психологии потребителей и задействование ее в декоративных элементах могут значительно повлиять на экономические показатели офлайн-ретейлеров: как в расширении среднего чека и увеличении оборота, так и в повышении посещаемости и лояльности клиентов.
